哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書

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　　哈佛商學院學生說：「這是我們最喜歡上的行銷課！」
　　亞馬遜書店讀者說：「不必擠進哈佛MBA，讀這本書就夠了！」
　　與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬．柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦！ 　　行銷是商業的基本文法，最需要的就是靈活變通。
　　深受愛戴的穆恩教授，把這個概念給說活了！
　　她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑，助你提升商業敏感度，真正搞懂行銷。
　　跟哈佛學生一起，學行銷的第一堂課
　　沒有獨特差異，就無法勝出。
　　哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授，指出三個方向，教你如何在各個層面異軍突起！
＊逆向操作：當同業爭相追求「好還要更好」時，卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。
　　企業範例：Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機
　　啟示：消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過剩優惠中，很可能正透露消費者明日的偏好。
＊跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看法。
　　企業範例：AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品
　　啟示：跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別，改變了產業的面貌，並能取得先行者的優勢。
＊敵意挑釁：世上有極盡討好消費者之能事的品牌，卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行，使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常，而是代表著對品牌的擁護。
　　企業範例：MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister
　　啟示：有時候人們就是會希望自己與眾不同，因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。
作者簡介
揚米．穆恩　Youngme Moon
　　耶魯大學博士，曾任教於麻省理工學院，現為哈佛商學院企管研究所教授。她所開的行銷課程是在哈佛最受學生歡迎的課程之一，曾多次獲頒卓越教學獎和傑出研究獎。
　　她的研究與教學重點在於商業、品牌與文化的交互激盪。除了在專業期刊如《哈佛商業評論》發表文章之外，她也撰寫了多份企業案例研究，如微軟、IKEA和英特爾等，成為全球學界與業界人士的重要參考資料。目前亦擔任美國上市公司Avid Technology的董事，以及美國紅十字會的董事。與家人住在麻州布魯克蘭。

名人推薦

這本書以清新卻反直覺的眼光，審視蘋果、IKEA、Swatch等公司何以能大舉超越同業，使他們所處的產業天翻地覆。想要跳脫競相模仿的窘境，想要打破常規而非只是跟對手並駕齊驅，想要創新而非苦苦追趕，本書提供企業領導人不可或缺的視野，讓你重新建構市場，創造市場。──麥可．吳森，賓州大學華頓商學院「領導與改變中心」主任暨管理學教授
　　本書令我驚艷！作者的寫作功力跟葛拉威爾一樣好，洞見跟詹姆．柯林斯一樣反直覺又深具啟發性。她以深具說服力的文字，說明為什麼現今的世界會變得過度豐足、供給過剩、過度加強，而產品和服務又怎麼會多到讓消費者無福消受。這些現象將使你重新省思，如何才能在當今這個瘋狂競爭的市場中勝出。──吉姆．西淳，史賓沙顧問公司董事暨北美執行長繼任計畫共同領導人
　　作者建立了一套全新的語彙，讓企業思考何為成功。──《哈佛商業評論》

目錄

前言　行銷是商業的「文法」
簡介　「差異化」的迷思
第一部分｛評論｝　近身肉搏的商業世界
無論產品之間有什麼差異，差異已經愈來愈小了。人們常說「魔鬼就藏在細節裡」，但是有太多例子顯示，企業已淪為細節的奴隸，致力於將毫無意義的差別，包裝成差異化。
　1彼此仿效，是群體的本能
　2改良再改良，成熟市場的極限
　3品牌模糊化的危機
　4跳脫群體的時機來臨
第二部分｛慶祝｝　不參與競爭的玩家要真的「創造」差異，不但得有某種脫離常軌的行為，這種脫軌行為還必須是有意義的，也就是必須能造成迴響，引起共鳴。
　5逆向操作的品牌
　6跨界演出的品牌
　7敵意挑釁的品牌
　8究竟什麼才是「差異化」？
第三部分｛反思｝　行銷不應脫離人性
我們對差異化的認知有誤。一定是哪裡出了問題，不然我們怎麼會在言詞上對差異化的概念稱讚備至，卻持續推出同質性極高的多種品牌。
　9為什麼行銷變得如此短視？
結語　從拒絕接受現狀開始
附錄　主要品牌簡介

內文1

（摘自第7章　敵意挑釁的品牌）

當行銷人員在介紹一種容易討人喜愛的產品時，簡介往往都滑順得像絲綢一樣毫無阻力。可是吸引力需要製造摩擦，而敵意品牌所做的就是帶給我們痛苦。他們所採用的方式並不是低調處理產品中最具爭議性的部分，反而是予以強調。他們認為，唯有心理上的不和諧，才會激發特定的動能活力，所以敵意品牌會盡可能凸顯不協調的部分。

傲慢的商家
我常用機能性飲料「紅牛」的市場行銷手法，來說明這個論點。紅牛這個案例充分展現出企業高度自信的特質。當我在教這個個案時，常會在教室裡舉行一場小型試飲活動。我會找某個從來沒喝過紅牛的學生。有一年，被選中的學生喝了之後當場就吐出來。事實上它喝起來就真的是這麼恐怖。
紅牛的故事令人津津樂道之處在於：使紅牛成為國際知名品牌的是特立獨行的奧地利商人麥特許茲（Dietrich Mateschitz）。他在把這種混合飲料引進歐洲之前，做了一系列的市場調查，以便了解消費者對這種異國飲料（譯注：最初來自泰國）有什麼反應。第一批研究報告是這麼說的：「這種新飲料的色澤很淡，看起來一點都不好喝。喝起來嘴裡那種黏黏的感覺及味道，只能用『噁心』來形容。」研究顧問公司整合調查結果，所宣布的判決是：「從來沒有任何產品失敗得如此徹底。」麥特許茲對這項調查結果的反應呢？「太棒了！」

相同的案例還有英國一種名為「馬麥」（Marmite）的超市品牌塗醬（譯注：酵母抽取物）。馬麥醬是一種棕色黏稠的食物塗醬，具有可說是極需要「學習適應」的味道。它的廣告詞是「愛它或恨它」。最近推出的電視廣告內容則包括：形容一滴馬麥醬就嚇壞了一整個英國小鎮；一個嬰兒因為媽媽在哺乳時吃馬麥醬，而在喝母奶時把喝下的奶全部吐到媽媽身上。

從這兩個案例所看到的，就是超越正常手段、挑釁意味十足的做法。敵意品牌毫不保留地告訴我們，我們會得到什麼，而如果我們不喜歡，他們會在第一時間送客到大門口。這正是我常用「反市場行銷」來形容他們的理由。這些就是「要或不要隨便你」的品牌。他們拒絕逢迎；他們拒絕拍馬；他們甚至拒絕考慮修正產品以磨掉粗糙的毛邊。

當紅牛開始成為夜店及酒吧中受歡迎的飲料時，愛喝的消費者開始為它取綽號，例如「液態古柯鹼」「罐裡的興奮劑」「液態威而剛」等，這都是在形容該飲料提神的功效。人們也開始謠傳：這種飲料的原料是公牛的睪丸。傳言讓一些消費者基於飲後可能有害健康的擔心，開始推動聯合抵制紅牛的運動。但是該公司並未試圖澄清這個謠言或緩和消費者的疑慮。他們還是我行我素，繼續放任口耳相傳式的地下行銷手法，以刺激消費者對該飲料產生興趣。該公司的態度是：如果紅牛讓你感到緊張，那你「就不要喝」。

就像我說過的，其實對於行銷手段，並沒有很多公司是採取完全不妥協的立場。要做到如此的不具彈性，需要堅持對消費者的疑慮不做任何回應，對市場的意見亦絕不讓步。這種不具彈性特質所得到的結果是：不造假，及不平衡市場定位的最高點。換言之，他們所獲得的回報就是達到品牌差異化的極致。

如果到Google上網搜尋「Birkenstocks」及「ugly」兩字，你可以找到數千條資訊。把勃肯鞋這個品牌引進美國的瑪歌．佛瑞澤（Margot Fraser），每次談到公司的草創期，總是愉快地回憶起，一開始某些零售業者因為覺得產品太醜而拒絕在店裡鋪貨。遇到這種情況，許多公司通常會考慮重新更改鞋子的設計，使它又舒適又吸引人。但是勃肯從來不這樣想，因為他們認為此舉無異於將該品牌去勢，只會讓該品牌成為眾多缺乏個性、不代表任何立場的鞋子品牌之一。勃肯是有主張的，這就是它的堅持所得到的回報。這個品牌鞋子醜陋的造型，是個事實的宣示，也是該品牌決意實踐的一項布達。

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